USES
AND GRATIFICATIONS :
MENITI
PEMAHAMAN TEORI
Teori uses and gratification
menjelaskan motif penggunaan media tradisional seperti: televisi, radio, film, surat kabar, serta
majalah, tetapi bukan motif penggunaan media baru. Perbedaaan karakteristik antara media tradisional dan
media baru inilah yang menyebebkan mahasiswa menjadi ragu-ragu untuk menerapkan
teori ini.
Ini kenapa mahasiswa ragu menggunakan teori ini kerena
mahasiswa belum paham betul dengan teori ini dan mungkin pada saat dosen
menjelaskan mereka asik sendiri atau memang mereka tidak memperhatikan.
Deskripsi
teori
Lahirnya teori uses and
gratifications dilatar belakangin kegiatan sejumlah penelitian tentang
keterikatan orang dengan media, seperti dalam mendengarkan radio atau membaca
surat kabar.
Meneliti masih banyak kah orang
yang senang dengan membaca surat kabar dan mendengarkan radio di bandingkan
menonton televisi.
Tahapan chidhood, berada di antara
tahun 1940’an dan 1950’an. Studi yang mengunakan pendekatan uses and
gratifications lebih banyak menekan pada deskripsi mendalam tentang orientasi
audiens dalam menyeleksi isi media.Hasil-hasil studi periode awal ini cendrung
mengungkapkan pandangan atau perasaan dan kualitas keterlibatan audiens dalam
komunikasi massa.
Didalam tahan diatas menjelaskan
bahwa kita bisa melihat pandangan persaan audiens hanya dengan melihat ekspresi
muka dan gerakan tubuh audiens
Elihu katz, Jay G. Blumler, dan
Michael Gurevicth yang selama ini dikenal luas sebagai tokoh penggagas teori
uses and gratifications bukanlah pencetus tunggal teori ini. karena masih
banyak peneliti yang terlibat dan memiliki peran dalam membangun teori
ini,meskipun Katz, Blumler, dan Gurevitch memiliki jasa yang cukup besar dalam
mengumpulkan atau menyintesiskan temuan-temuan studi empirik, merumuskan, serta
meletakan asumsi-asumsi dasar teori uses and gratifications.
Asumsi
dasar Dan isu Teoritik
Seperti
telah disampaikan sebelumnya, teori uses and gratifications menjelaskan tentang
kebutuhan dan keinginan seseorang untuk memuaskan kebutuhan serta memotifasi
dalam mencari, memilih, dan menggunakan media (Katz, Blumler, dan Gurevitch,
1974).
Terdapat lima asumsi dasar yang
melandasi teori uses and gratification (Katz, Blumler, dan Gurevitch, 1974)
1.
Audiens dipandang aktif karena dianggap
memiliki tujuan yang terarah dalam perilakunya.
2.
Dalam
proses komunikasi massa , audiens diposisikan sebagai titik sentral dalam
melihat relasi antara kepuasan, kebutuhan, dan pilihan media.
3.
Media
dianggap bersaing dengan sumber-sumber lain dalam memenuhi kepuasan audiens.
4.
Dalam
kaitannya dengan metodologi, data dari audiens dianggap merupakan data terbaik
untuk mengetahui kebutuhan, kepuasan dan pilihan media.
5.
Value
judgment tentang signifikasi budaya dalam komunikasi massa dikesampingkan
karena bobot penekanan teori ini lebih banyak merujuk pada perspektif audiens.
dari kelima asumsi dasar ini, Katz, Blumler< dan
Gurevicth (1974) memberikan penjelasan lebih jauh tentang sejumlah isu teoritik
dalam menunjukkan argumen kunci dan penjelasan konseptual teori uses and
gratifitations.
1.
Penggunaan dan fungsi media
Kepuasan yang diproleh audiens
dalam mengunakan media memiliki kaitan dengan fungsi media. Katz, Blumler, dan
gurevicth (1974) menyebutkan fungsi ini sebagai unifungsi untuk menunjukkan
keterlibatan audiens pada beragam bentuk dan untuk mengungkapkan adanya
serangkaian fungsi media bagi audiens, seperti pengawasan, hiburan, mediasi
sosial, pembentukan identitas diri, dan pengalihan diri.
Tujuan utama menggunakan media
adalah untuk memenuhifungsi tertentu, katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) tidak
mengabaikan kemungkinan adanya potensi disfungsi dari penggunaan media.
2.
Media-relatif-need
Merupakan formasi baku yang
dianggap Katz, Blumler, Dan gurevitch (1974) dapat menjelaskan persoalan
penggunaan media. Dalam penilaian mereka, studi-studi komunikasi yang pernah
ada memiliki kelemahan mendasar karena kebutuhan sosial atau pun psikologis
seseorang tidaak diikutkan dalam penjelasan tentang penggunaan dan gratifikasi
media.
Untuk tidak terjebak peneliti
menginvestigasi kebutuhan terlebih dahulu, sebagai strating point, dan kemudian
berusaha melacak sejauh mana kebutuhan-kebutuhan itu terpuaskan oleh media atau
sumber-sumberlain.
3.
Sumber gratifikasi media
Menurut teori uses and
gratifications, dapat dikelompokan menjadi tiga: yaitu konten media, eksposure
( pajanan) pada media, dan konteks sosial yang menggambarkan situasi paparan
media yang berbeda.
4.
Gratifikasi dan atribut media
Selama nini banyak peneliti
gratifikasi yang berfokus dan terbatas pada penjelasan temuan tentang konten
tertentu yang melayani fungsi tertentu atau satu medium dianggap lebih baik
daripada media yang lain dalam mengetahui kebutuhan tertentu (Katz, Blumler,
dan Gurevitch, 1974). Keterbatasan ini
menuntut langkah penelitian selanjutnya yang mamp menjawab persoalan-persoalan
seperti apakah atribut media yang dicarikan oleh teknologi dan estika
berhubungan dengan kemampuan media dalam memberikan kepuasan pada audiens.
5.
Citra atau Kualitas intrinsik
Ketika orang mengasosiasikan
membaca buku dengan keinginan untuk memperluas pengetahuan, misalnya, sulit menjabarkan
apakah pengunakan media ini lebih baik digerakan oleh persepsi tentang media
atau kualitas intrinsik yang memang terdapat di media.
6.
Gratifikasi dan efek
Terdapat kesepakatan di antara
peneliti untuk menolak gagasan yang mengasosiasikan gratifikasi dengan efek
media. Dinyatakan oleh Katz, blumler, dan Gurevitch (1974), tidak ada upaya
empirik atau diskusi teori yang sama secara khusus menelaah keterkaitan antara
gratifikasi dan efek media.
Aplikasi
Teori
Pada awalnya, teori uses and gratifications digunakan
para peneliti untuk menjelaskan motif dan gartifikasi aundiens dalam
menggunakan media lama (tradisional), seperti televisi, radio surat kabar, dan
majalah.
Seiring
dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi , teori uses and
gratifications kemudian banyak digunakan untuk menjelaskan motif dan
gratifikasi penggunaan media baru. Sebagai contoh, Korgaonkar dan Wolin (1999)
menggukan teori ini untuk mengeksprorasi motif penggunaan web.
Keritik
terhadap teori
Peneliti-peneliti
awal uses and gratifications mengindentifikasi variabel-variabe sosial dan
psikologi sebagai penyebab perbedaan pola pengonsumsian media dan gratifikasi
(kepuasaan).
Teori uses and gratifications
juga dikritik terlalu individualistik karena berfokus pada konsumsi media yang
dilakukan audiens (Ruggiero, 2000). Teori ini pun dipandang terlalu behavioristik,
seperti yang dinyatakan Chaney (1972), karena penjelasan kuasi-behanvioris
untuk penggunaa media terlalu sederhana.
Pengembangan
teori dan rekomendasi bagi penelitian ke depan
Sejumlah
peneliti diawal tahun 1980’an mencoba melakukan replikasi dan modifikasi teori
uses and gratifications dan memperbaiki metodologi yang tidak sekedar
deskriptif.
Rubin (1984) sebagai contoh. Menyarankan bahwa audiens
aktif bukan merupakan konsep absolut. Windahi (1981) beragumen bahwa konsep audiens aktif memberikan
gambaran tentang audiens sebagai orang yang superasional dan sangat selektif.
Levy dan Windahi (1984) menyebutkan bahwa keaktifan audiens dalam proses
komunikasi.
Penutup
Uses
and gratifications mengidentifikasi bahwa pengguna media memainkan peran aktif
dalam memilih dan menggunkan media.
